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百度"竞价排名"被指影响网民搜索体验
华翼网新闻中心 news.chinesewings.com - 科学教育校园新闻) 2007-11-28
  搜索引擎是互联网时代网民最为依赖的“工具”之一。然而,全球最大中文搜索引擎“百度”自2001年推出“竞价排名”业务后,最近2年,其公正性却遭到了各方的质疑,官司不断。“竞价排名”这一新生事物究竟“惹”到了谁?记者展开一番调查。  (www.chinesewings.com)

  何为“竞价排名” 

  简单来说,就是出钱买“位置”,价格越高者,排名越靠前,被网友点击的概率就越大。记者以咨询者的身份拨打了百度上海分公司的咨询电话,工作人员介绍了具体操作方式:先提供正确的网址,提交关键词,撰写网页标题及描述等信息;再交纳3000元推广费;最后确定点击价格,网站链接每被点击一次,百度就会从推广费预付款内扣一次费用。

  举例而言,记者不久前在百度竞价排名内查询“哈利波特”这个关键词的竞价结果,排在第一位的某网上书城的“综合排名指数”为0.67,排在第二三位的分别为0.6、0.24。工作人员解释说,这个指数,90%看出价,10%看网页标题及描述信息的相关度。所以,指数基本上就等于出价,出价越高,指数越高,排名越靠前。 

  一问 影响网民搜索体验? 

  百度是国内首家推出“竞价排名”服务的搜索引擎,这项颇具“做广告”意味的业务会不会影响到普通网民的搜索体验呢? 

  仍以“哈利波特”为例,11月26日晚10时,百度的前3位搜索结果分别是“99网买哈利波特7中文版送12元礼券”、“当当网《哈利波特7》中文版正版火爆发售”、“卓越网《哈利波特》正式发售,销售火爆!”清一色都是卖书的广告。可见竞价排名的商业行为,已经大量占用了自然搜索的位置。 

  而“谷歌”自然排名的搜索结果为:前3位都是最新的与“哈利波特”有关的新闻,接着是新浪影音娱乐的哈利波特专题,我爱哈利波特网。3家卖书网站都被集中在右侧的“赞助商链接”中。而“雅虎中国”的搜索结果中,前4个卖书广告以淡蓝色为底色,与后面的自然搜索结果区分开,让人一目了然。 

  业内人士指出,从搜索引擎如何平衡竞价搜索和自然搜索,就可以看出他们对搜索公信力与商业利益的取舍。显然,“谷歌”的排名更为合理、公正。 

  法律界人士认为,很难从法律角度界定“竞价排名”是否侵犯到搜索用户的权利,因为使用搜索引擎不用付费,搜索用户就不是消费者,无法用相关法律来保护他们。 

  二问 侵犯公司商标名誉? 

  2006年起,百度遭遇一轮“诉讼潮”。最惹人注意的莫过于今年5月,“大众搬场”状告“百度”一案,目前案件已进入实体审理阶段。 

  大众搬场物流有限公司经理杨海洋向记者表示,“竞价排名”里,那些“李鬼”搬场公司“恶行”极大地影响了“正规军”的信誉。大众提出诉讼后不久,百度撤下了“大众搬场”这个关键词,其中十多条“李鬼”信息也被清空。 

  百度在其竞价排名的网页上表示,他们一贯高度重视知识产权保护,如权利人认为某些竞价排名网站中含有侵犯知识产权的内容,可向百度发出“权利通知”,百度将按照相应程序依法处理。 

  而大众搬场代理律师唐济民认为,根据《广告法》相关规定,百度作为广告发布者,对于所发布的广告负有主动审查核实义务,而不是被动等待受侵害对象的投诉。 

  值得一提的是,竞价排名对参与者的身份审核相对宽松。工作人员说,参加竞价,只要有正确的网址,竞价的关键词符合要求,推广费一次性到位。至于营业执照,则不需要提供。这就能解释,为什么那么多的“李鬼”能顺理成章登上国内最大搜索引擎的首页了。 

  三问 恶意点击影响客户? 

  去年8月,百度客户之一、北京中北卫癌症医学研究院院长刘文华带着十多名员工,在百度总部门口,打出了“百度竞价欺骗客户,恶意点击非法敛财”的横幅。该单位在一个声明中称,自2003年参加竞价排名,2006年3月份起,所有关键词点击量呈几倍甚至几十倍的上升,推广费用成倍增长,但咨询电话却不增反减。通过第三方网络监测系统监测,每天有大量来源于某网址的点击量,占点击总量的70%,但该网址与关键词没有关系。 

  对于恶意点击,百度在其竞价排名的网页上称:在访问统计时,百度竞价排名系统有数十个参数来判断一个访问是否真实、有效,如果有人不断访问同一条结果进入企业的网站,则无论有多少访问都会只计算一次,以防止恶意访问或程序自动访问。尽管如此,“点击欺诈”仍像一块大石头一样,压在众多竞价排名客户的心头,因为从客观来说,百度公司实际上是“恶意点击”的“受益者”。 

  法律界人士认为,恶意点击举证难。新华律师事务所的连晏杰律师指出,首先要确认是否存在,这在技术上是可行的,只要百度愿意去查,或者用户自己花点钱找第三方监测。其次,确定存在后,要找出行为主体就比较难了,这需要请公安机关介入调查。如果确系竞争对手所为,百度又应当承担何种连带责任?这里还有法律空白。
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