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喝咖啡也有“代沟” 美国年轻人不爱 厂商伤脑筋
华翼网新闻中心 news.chinesewings.com - 财经金融证券新闻) 2007-10-21
33岁的英国商人 Adam Howitt,坐在芝加哥市区Starbucks店内一角,一边喝着他的Sumatra blend黑咖啡,一边敲打着笔记型计算机键盘。 (www.chinesewings.com)
 
Howitt表示,当他外出时,他大概什么都会喝,包括7-Eleven的咖啡。但是在家时,他会磨自己买的Starbucks(SBUX-US)咖啡豆,但是他不会到邻近的超商,去买一些品牌咖啡,像Folgers或Maxwell House。

他说:“就口感来说,罐装咖啡和咖啡豆完全无法相比,罐装咖啡糟透了。”

对品牌的大型咖啡制造商来说,这类看法正是他们所面临的一种折磨。

据《BusinessWeek》报导,包括Procter & Gamble(PG-US) 及Kraft Foods (KFT-US)所生产的着名品牌Folgers及Maxwell House,可能还会面临更严竣的挑战。因为从最近的统计来看,年轻人已经不像他们的父母那么爱喝咖啡。

根据美国国家咖啡协会 (National Coffee Assn.)资料,18-24岁的年轻人,仅37%人口会喝咖啡,相较之下,40-59岁的美国人则有60%,60岁以上喝咖啡的人口高达74%。

尽管如此,咖啡仍然是一个成长的市场。从2001-2006年,平均消费每年上升9%。但是对P&G及Kraft来说,问题在于,消费者会去Starbucks、Dunkin' Donuts,甚至于McDonald(MCD-US)喝现煮咖啡,但不爱买零售咖啡。

Chicago food consultancy Technomic副运行长Robert Goldin说:“零售咖啡难以让人兴奋。”

对 P&G及 Kraft来说,类似的压力正在增加。已有投资人希望Kraft售出获利成长缓慢的Maxwell House,但公司高层仍希望致力于品牌经营。而根据《Financial Times》先前的报导, P&G聘用了Blackstone Group为顾问,正准备售出Folgers及其他的品牌。

原因并不在缺少尝试。 P&G最近开始在超市贩售Dunkin' Donuts咖啡,而Kraft也掌握了Starbucks品牌。不过,改换标签对他们提升罐装咖啡的质量效用仍十分有限,主要他们也担心,核心消费者无法接受超市咖啡的价格一下子涨为过去的2、3倍以上。

因为一些根本上的误解,创新的脚步依旧十分缓慢。 Kraft最近才将基本的Maxwell House 混以100%Arabica 咖啡豆。 Kraft北美企业总裁 Rick Searer说:“我们参照的标准是杂货店的咖啡销售,我们在和Folgers 竞争。”

但是,事实是咖啡的成长主要来自咖啡店。根据美国国家咖啡协会统计,餐厅的咖啡销售,在 2001-06年,平均每年成长达 15.2%。相较之下,华盛顿地区超市的成长却表现平平,协会甚至预测,到2001年,每年成长比率仅为1%。

然而,主流品牌咖啡的市场仍然庞大。 Kraft表示,他们有 7个品牌年销售额达10亿美元以上,Maxwell House是其中之一。

相同的,Folgers及同公司的Millstone品牌仍是高获利的产品,10亿美元的专利及遥远的分布,仍足以吸引买家。 Folgers对于私募基金来说,也是可经由脱胎换骨获取高利的合理标的。

对于P&G来说, Folgers及Pringle洋芋片是公司里最后还保有的食品品牌,这家消费产品巨人在过去10年以来,卖出了大部分的食品品牌,他们希望能查找合适的买家,让别家公司来提振 Folgers品牌,而自己,则专心于其他更突出的企业。Goldin.说:“P&G有更大的鱼要炸。”
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