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荷兰天地集团(TNT):直复营销成中国市场发展新亮点
华翼网新闻中心 news.chinesewings.com - 荷兰新闻) 2007-11-07
  中国资本市场的火爆,吸引着越来越多的跨国公司纷至沓来,他们或带着先进的技术,或带着成功的管理经验。直复营销作为一种先进的市场营销方式,被世界五百强企业之一的荷兰天地集团(TNT)带到中国。 (www.chinesewings.com)

  众所周知,TNT是世界四大快递公司之一。TNT早期在中国市场的主要业务是快递和物流。然而,中国高速成长的经济以及直复营销领域的巨大市场使TNT决心在中国开展其在欧洲拥有25年运作经验的直复营销模式,并将直复营销作为TNT中国市场发展的重点。

  什么是直复营销

  人们说到直复营销,都会问“直复营销是直销吗”。事实上,直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售模式。而直复营销是同广告、公关等市场营销活动类似的营销体系的一部分。直复营销强调的是帮助企业采用一对一,更有效的方式促使潜在客户增进对产品以及服务的了解,因此,直复营销对促进销售有很强的辅助作用。直复营销业务的价值核心是消费者数据库。一些商家通过多年的经营已经建立了自己的消费者数据库,然而大多数只是停留在数据的层面。数据是一个硬件基础,但是需要专业的技术和经验来管理、应用。这就是直复营销的核心价值。

  TNT直复营销的数据库目前可以提供两方面的服务。一方面,如果商家已经拥有消费者数据库,TNT可以提供数据库的管理、分析以为直复营销活动的策划;另一方面,商家也可以利用TNT的数据库与目标消费者建立联系。TNT2005年初在上海建立了名为“亿向”的数据库,这个数据库是现在中国市场上唯一的一个基于消费者许可的偏好数据库。“这个数据库能够对消费者的背景、产品拥有状况、购物取向及喜好等进行分析,对企业快捷锁定目标客户有重大帮助。” TNT直复营销策划服务有限公司副总经理洪小钢称。

  我们接到垃圾短信或者促销电话的时候会很奇怪人们从什么地方得到我们的信息。TNT“亿向”数据库与商家未经许可的“骚扰”行为正相反。“亿向”数据库的建立基础是消费者自愿告知个人的信息、偏好,以及希望接收到哪一类产品的促销。通过数据库商家可以更加准确地分析消费者的需求,精准地与目标用户建立一对一的联系。

  据洪小钢介绍,“亿向”数据库中的数据是TNT于2005年在上海、北京、广州、深圳等地采集的,覆盖了中国主要城市的近200万家庭。并且随着业务的扩大,新的数据收集工作也将在更多的城市随之展开。

  巨大的市场机会

  TNT直复营销策划服务有限公司副总经理洪小钢告诉记者,2005年,欧洲32%的市场活动预算是在直复营销的领域以及行为下完成的,但同期在中国经济活跃的城市,这个数字是5%。另外,根据统计,中国在2010年的市场规模在一千亿到两千亿美元。中国市场巨大的发展空间,以及高速发展的社会经济背景是TNT将直复营销模式引入中国,并全力推进此项业务的根本原因。

  2005年,TNT在上海成立了上海天地直复营销策划服务公司,从而拉开了TNT直复营销中国战略的序幕。时隔一年,TNT的第一家分公司便成功落户北京。两年之内,数十家国内外行业巨头已经成为TNT公司的客户,然而这些客户全部都是TNT中国在本地赢得的。“2007年我们已将自己的业务逐渐推广到广州和成都两个城市,已在当地设立了分公司。”洪小钢告诉记者。自此,TNT在中国的直复营销业务步入了一个快速发展期。

  如何应对挑战

  随着业务范围上的扩张, TNT直复营销一直致力于应对业务发展中的一大挑战:本土化。这也是所有欧美企业在进入中国市场后或早或晚要解决的核心问题。目前,TNT在中国的客户绝大多数都是外资企业,中国的本土企业很少,并且主要集中在零售行业、汽车行业、以及金融服务业。

  为此,TNT直复营销本土化的下一步就是努力争取更多的本土企业。

  “我们会把欧洲的经验和理念带到中国来,但是我们同时会结合中国市场的实际情况来做,我们很注重人才的本地化,也很注重本地化的市场,我们会根据每个地方制定相应的策略。”洪小钢如是说。多元化、定制服务以及欧洲经验的成功移植是TNT直复营销发展中国业务的三大支柱。 
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