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荷兰飞利浦(Philips)与谷歌合作进行整合营销尝试
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在金融危机的冲击下,越来越多的企业开始关注营销的成本和回报率,并把大量的预算转移到网络营销上。对大型企业来说,网络营销的关键在于线上线下的营销结合,通过这种方式可以有效地整合资源、提升互动“粘度”,从而扩大品牌的美誉度。 (www.chinesewings.com)

艾瑞咨询在《2008-2009年中国网络广告行业发展报告》中指出,B2B、B2C广告主在广泛采取以搜索引擎营销为代表的网络营销方式的同时,也注重利用线下媒介资源形成整合营销态势。

作为国际消费电子的巨人,飞利浦(Philips)同样瞄准了整合营销的巨大优势。2008年,经过周密的调研,飞利浦与谷歌(Google)合作进行了在中国第一次的线上线下整合营销的尝试,并获得了非常满意的效果。

飞利浦在全国10个主要城市举办线下促销活动,同时通过谷歌关键字广告平台(GoogleAdWords)在线上进行同步的广告推广,主要围绕飞利浦旗下的医疗保健、照明和优质生活三个业务展开市场活动,结合网上互动和线下活动来进行整合的品牌营销,通过与消费者的积极互动,提高用户对健康和环保的关注。

飞利浦大中华区资深市场经理陆芳表示:“整合活动中飞利浦关心的焦点集中在,如何通过线上资源整合线下的活动资源,从而达到品牌认知的加倍增长。谷歌的线上线下营销整合方案,其中的整合营销理念正好契合了飞利浦的目标。”

整个线上营销整合了四大部分:关键字广告、产品整合、多媒体的结合,以及效果监测。所有这些内容都密切结合飞利浦的线下活动进行。一方面通过“飞利浦乡村医疗计划”、“家庭助威派对秀”等不同板块线下活动,渗透到包括二、三线城市和农村在内的各级市场,以及不同年龄层的消费群中;另一方面结合线上扩大品牌的传播影响力。

围绕着“绿色”、“节能”、“健康”等理念,在谷歌搜索引擎中输入具有关联信息的关键字,无论是在搜索页,还是点击进入相应网页内容,都能够看到活动的相关广告信息。另外,活动的推广信息还会在谷歌的其他一些相关产品中得以体现,保证飞利浦的品牌形象和理念得到更有效的传播。

除了通过关键字传播,飞利浦还在谷歌全球最大的广告联盟网站上进行活动推广,并和线下的报纸、电视、电台、户外等多媒体资源进行链接,不同的品牌宣传方式,加上不同的媒体宣传相互交融,形成了立体传播。既可以在搜索上看到电视广告,也能够在电视广告里发现搜索引擎的关键字信息。

尼尔森公司对整个项目的线上和线下部分进行了监测,结果发现通过线上线下的结合,无论是从目标人群的获取,还是从推动品牌的广度和深度上,效果都大大超过单一传播模式。

在线下活动开始后的一周内,飞利浦的官方网页流量增加了300%,搜索量增加了703%。反过来,线上活动也促使部分消费者反复浏览飞利浦网站:访问者平均浏览次数从测试第一周的1.38次,到第二周就增加到4.58次。

同时,针对学生群体的飞利浦校园活动也通过线上线下的整合推广,使学生对飞利浦品牌的喜爱度显著提升了8%,学生转换节能灯的意向,也提升到14%,有效地弥补了线下活动的不足。

面对金融危机,对于很多大型企业来说,盲目的“瘦身”并不是上策,有效的整合资源,洞悉危机下的市场机会,趁机发展才是良方。搜索引擎的精准匹配方式在找到尽量多的高度相关用户的同时,还可以节省企业广告成本,再配合线下传统营销方式对销售可以起到直接的促进作用。飞利浦与谷歌的成功合作可以成为金融危机中企业寻找突破的一个良好借鉴。
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